Стратегия работы с цифровыми технологиями

Анна Михайлова
827
2
  1. С чего начать
  2. SWOT-анализ деятельности музея
  3. Тренды
  4. Цели
  5. Для кого мы это делаем?
  6. Задачи
  7. Распределение обязанностей и формализация процесса
  8. Критерии оценки эффективности (целевые показатели)

Стратегия, речь о которой пойдет в данном методическом пособии — это набор действий, выполнение которых поможет упорядочить работу музея с цифровыми технологиями. Также стратегией можно назвать документ, в котором описаны принципы работы с цифровыми технологиями. В английском языке такой документ принято называть digital strategy — цифровая стратегия — однако

В данном пособии мы сосредоточимся на цифровых технологиях, способствующих выполнению популяризаторской функции музея. Прежде всего мы поговорим о следующих технологиях и трендах, то есть актуальных веяниях, на которые можно будет ориентироваться в ближайшие полгода-год:

  • Интернет: сайт и социальные сети
  • Мобильные приложения
  • «носимые технологии» (wearable tech)
  • Дополненная реальность (VR – virtual reality, AR – augmented reality)

С чего начать

Цифровая стратегия неразрывно связана с другими основополагающими документами музея – уставом, концепцией развития, планами работы на ближайшие годы. Если в случае западных музеев, прежде всего американских, наличие концепции с четко прописанной миссией организации (миссия в данном случае понимается как утверждение, объясняющее, зачем и для кого существует музея), является обязательным требованиям для аккредитации музея, то в случае российских реалий ситуация несколько иная. Если устав будет у каждого музея, то концепции развития и/или миссии может и не быть; также возможен вариант, при котором понимание миссии есть среди сотрудников, однако оно никак не отражено на бумаге и в официальных документах.

Должно ли отсутствие таких документов стать для вас препятствием при разработке цифровой стратегии? Безусловно, многое зависит от вашей личной готовности и заинтересованности в этом проекте, а также от готовности ваших коллег и руководства инвестировать ресурсы – временные, финансовые, кадровые. Если такая поддержка есть, то разработка цифровой стратегии может стать поводом к разработке документов следующего уровня. Если же поддержки вы пока не находите, возможно, стоит сосредоточиться на локальных проектах, чтобы продемонстрировать тем, кто принимает решения в вашем музее, что цифровые технологии могут быть действительно полезны.

Итак, представим ситуацию, при которой вы нашли поддержку и готовы взяться за разработку цифровой стратегии.

Стратегия, как документ, описывает, каким образом цифровые технологии способствуют выполнению миссии музея, какие задачи можно решить с их помощью, а также содержит в себе рекомендации по внедрению этих технологий. В связи с интенсивным развитием цифровых технологий стратегия должна периодически обновляться, чтобы учитывать актуальные тренды и изменяющуюся среду, в которой функционирует музей.

Говоря о цифровой стратегии, необходимо помнить о ее физической/материальной основе – инфраструктуре, благодаря которой функционируют хорошо знакомые нам устройства: компьютеры, смартфоны, точки доступа в Интернет, принтеры, сканеры. Иногда может показаться, что цифровые технологии существуют в некоем «виртуальном», неосязаемом мире. Мы не видим интернет, не замечаем невооружённым глазом передачу мобильных данных, не осознаем, какое количество гигабайт информации производится ежедневно. Важно понимать, что в основе любых цифровых технологий лежит материальная составляющая: кабели, провода, розетки, жесткие диски, серверные стойки. Пример того, как выглядит изнанка цифровых технологий – на фотографии сервер:

Источник: © Alex. A few server racks with the disks and switches.

При внедрении и использовании той или иной технологии вы должны думать не только о содержательной части (контент), но и о том, как эти технологии будут включены в существующее пространство музея. Для того, чтобы внедрить ту или иную технологию, вам понадобится помощь инженеров из службы технической поддержки. Для взаимодействия с инженерами вам пригодится умение составлять грамотное ТЗ (техническое задание), в котором нужно максимально четко и подробно описать, какие задачи вы хотите решить. Инженеры предложат вам технологические решения, подходящие для выполнения поставленных задач. К сожалению, далеко не все предложенные решения могут соответствовать имеющемуся бюджету, квалификации персонала, поставленным задачам. Поэтому рекомендуем подробно описать имеющиеся ресурсы, в частности, заранее обозначить сумму, на которую могут ориентироваться ваши коллеги. Также стоит помнить о том, что не все решения, которые используются в других музеях, подойдут вашему музею. Рекомендуем вам самостоятельно провести небольшое исследование, чтобы понять, каким образом уже решались поставленные вами задачи. Скорее всего, большинство текстов будут на английском языке, однако, учитывая возможности онлайн перевода прямо в браузере, это не должно стать препятствием.

При разработке данного пособия мы обратились к опыту галереи Tate, музея Andy Warhol, музея Derby Silk Mill, материалам, опубликованным на портале Collections Trust? а также проекту Джима Ричардсона и Джаспера Виссера Digital Engagement framework. Эти музеи и проекты выбраны потому, что документы, созданные нашими западными коллегами, находятся в открытом доступе, что дает нам возможность ознакомиться с их опытом из первых рук. Несмотря на региональные особенности, которые не всегда будут актуальны для российского контекста, общая структура документов, логика при выстраивании связей между целями, задачами, ресурсами может быть легко адаптирована при разработке цифровой стратегии для российского музея.

Разработка цифровой стратегии должна начаться с небольшого исследования, которое вы сможете провести самостоятельно. Мы предлагаем воспользоваться методом SWOT – анализом сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз извне. Мы посмотрим на пример подобного анализа, когда речь идет о цифровых технологиях. Безусловно, при наличии ресурсов, вы можете провести анализ деятельности музея в целом; на это потребует значительно больше времени и, скорее всего, привлечения сторонних специалистов, профессионалов в области менеджмента организаций.

SWOT-анализ деятельности музея

Strengths, weaknesses, opportunities, threats.

  • Сильные стороны: что делает музей конкурентоспособным?
  • Слабые стороны: какие аспекты в работе учреждения могут негативно сказаться на деятельности?
  • Возможности извне
  • Угрозы извне

Пример: Краеведческий музей в региональном центре

  • Сильные стороны: наличие ИТ инфраструктуры (сотрудники обеспечены компьютерами, у каждого есть доступ в интернет, настроена база данных музейных предметов)
  • Слабые стороны: сотрудники еще не научились обращаться с БД и поэтому процесс ввода информации в БД замедлен, как следствие, на сайте музея коллекции пока не представлены
  • Возможности: обучение сотрудников использованию БД с помощью ИТ специалистов музея и разработчиков БД
  • Угрозы: сокращение финансирования и как следствие необходимость сократить ставки ИТ специалистов в музее

К дополнительным факторам, влияющим на развитие цифровых технологий в музее, можно отнести:

  • Обширные знания сотрудников о хранимых коллекциях, на основе которых можно разработать разнообразные Интернет-проекты для популяризации коллекций.
  • Местоположение музея относительно иных учреждений, где местные жители проводят свободное время (это могут быть как учреждения культуры, так и торговые центры, кинотеатры, популярные клубы и рестораны).

Исходя из результатов анализа, вы сможете грамотно расставить приоритеты при внедрении цифровых технологий, оптимизировать расходы, распределить имеющиеся ресурсы.

Например, оценив возможности существующей инфраструктуры, вы можете выдвинуть предложения о модернизации существующей техники или приобретении новой. Например, делать публикации в Инстаграме можно только с помощью смартфона или планшета. То же самое касается сервисов для онлайн видео трансляций, например через приложение Periscope (Перископ). Если окажется, что функцию популяризации необходимо реализовать через данные социальные сети и приложения, а у сотрудников нет подходящего обоурования, то музей сможет закупить смартфон или планшет.

Тренды

Цифровые технологии меняются значительно чаще, чем задачи, которые можно решить с их помощью. Ещё не так давно в российских музеях, прежде всего столичных, наблюдался повышенный интерес к мультимедийными киоскам и экранам на экспозиции, а сегодня акценты сместились на разработку мобильных приложений. Хотя, по сути, речь идёт о реализации одной и той же функции — популяризации музейных коллекций. Чтобы быть в курсе новейших тенденций и актуальных технологий, необходимо периодически собирать информацию на сторонних ресурсах, чаще всего не связанных с музеями. Например, обратите внимание на отчёты Mail.ru group о статистике использования Рунета (Российский сегмент Интерета). Также отслеживайте материалы конференций РИФ.

Если говорить о музейных ресурсуах, то рекомендуем как минимум раз в год обращаться к докладам Trends Watch, которые публикуются Центром будущего музеев (Американский альянс музеев) [1].

Далее представлен краткий конспект доклада за 2016 год. На первый взгляд может показаться, что заявленные тенденции не имеют ничего общего с российскими реалиями. Тем не менее, мы предлагаем принять их во внимание. После конспекта вы найдёте несколько советов относительно того, как эти тенденции могут быть адаптированы в наших условиях.

Тренды 2016 года [2]

  • Труд 3.0: благодаря ИТ появилась возможность делать работу удаленно. Рабочий процесс становится гибким: с точки зрения организации и времени, и пространства. Музеи могут отреагировать на этот тренд, создав коворкинги (места, где могут работать люди, не являющиеся сотрудниками музея; фактически речь идёт о сдаче в аренду или предоставлении безвозмездного права на использование определенных пространств в музее) и резиденции для стартапов (стартапами называют проекты, для развития которых требуются инвестиции); увеличив количество работников с частичной занятостью и работающих удаленно. Также рекомендуется пересмотреть менеджмент организации, сделав его более "человечным"; например, чаще хвалить сотрудников за проделанную работу.
  • Больше чем человек: доступность музея. В западных странах все больше внимания уделяется вопросам доступности музеев как на физическом, так и интеллектуальном уровнях. Рекомендуется проверить музей на соответствие базовым требованиям доступности (можно обратиться к методическим рекомендациям Smithsonian [3]), а также включить в экспозиции и выставки истории о людях с особенностями развития.
  • Я/Мы/Здесь/Там технологии виртуальной реальности. Музеи могут участвовать в партнерских проектах и тестировать новые технологии, выбирая те, что наиболее отвечают музейным целям. Рекомендуется активно внедрять технологии в деятельность музея, стараясь объяснить их значение каждому сотруднику.
  • Репрезентация идентичности. Пожалуй, наиболее сложная тема из всех, представленных в докладе. Музеи рассматриваются как пространства для диалога, в том числе на болезненные и противоречивые темы.
  • Радость как критерий успеха. Попробуйте оценить эффективность своей работы не-финансовыми показателями. Позаботьтесь о том, чтобы сотрудникам было комфортно на рабочем месте. Сотрудничайте с благотворительными организациями.

Казалось бы, заявленные тренды имеют мало общего с цифровыми технолоиями. Дело в том, что отход от концентрации на технологиях как таковых уже сам по себе является трендом. Наши коллеги из западных стран, прежде всего, США и Великобритании предлагают сосредоточиться на вопросах менеджмента и решении социальных проблем. В этом случае Цифровые технологии могут рассматриваться как один из возможных инструментов для решения задач, но далеко не единственный.

Одна из тенденций, которую можно наблюдать по крайней мере в столичных городах — включение музеев в сферу досуга и проведения свободного времени посредством организации нетипичных для музея мероприятий. Например, проведение двухдневного фестиваля науки на открытом воздухе, организация серии кинопоказов, проведение утренних экскурсий с занятием спортом прямо в пространстве музея. Несмотря на то, что указанные примеры относятся к крупным музеям, это даёт пищу для размышлений. Что ожидают от музея посетители? Достаточно ли им предлагаемых услуг или они хотят чего-то большего?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо провести исследование среди посетителей музея, а также посмотреть вокруг и проанализировать, какие потребности существуют у жителей населенного пункта, в котором находится ваш музей. Например, в городе Воткинске, родине композитора П.И. Чайковского, практически отсутствуют места проведения досуга для молодёжи и молодых семей. Сотрудники музея-усадьбы П.И. Чайковского выступили с инициативой проведения масленичного фестиваля, который в итоге посетили около 5000 человек (при ожидающихся 1000 человек). Какой вывод можно сделать? Вам необходимо понять особенности жителей вашего населенного пункта, а также ожидания туристов. Зная их потребности и проанализировав деятельность музея, вы сможете предложить те услуги, которые скорее всего окажутся востребованными. Цифровые технологии могут быть использованы для распространения информации об этих новых услугах, а также для предоставления дополнительного контента.

Обратимся к ещё одному примеру, на этот раз столичному и не связанному напрямую с музеями. Проект Библиотека 1+1 — это арт-терапевтическая группа для молодых мам и беременных, занятия для которых проводятся в пространстве библиотеки № 56 в Москве. Казалось бы, какая связь существует между деятельностью библиотеки и арт-терапией? Прямой связи мы не наблюдаем, однако давайте вспомним о тренде “музей как пространство для новых групп пользователей”. Если в социуме/местном сообществе наблюдается определенная потребность или проблема, то музей (или другое учреждение культуры) может выступить пространством, где специалисты из различных областей смогут помочь в удовлетворении этой потребности или решении проблем. Возможно, функции музея тоже могут способствовать решению проблемы, однако иногда первым шагом может быть предоставление места, где могут собраться заинтересованные в решении проблемы люди. Цифровые технологии в данном случае могут использоваться для распространения информации. Так, например, их используют руководители проекта “Библиотека 1+1”: информация о встречах распространяется через социальную сеть ВКонтакте.

Возвращаясь к трендам, мы рекомендуем отслеживать актуальные новости и новинки как в области гаджетов, так и технологий маркетинга, используя следующие ресурсы:

Смотрите не только на музейные проекты, но на другие отрасли: торговля, индустрия развлечений, кинобизнес. В большинстве случаев все методики и инструменты уже изобретены, нужно только грамотно адаптировать их для решения музейных задач.

Например, в розничной торговле используется так называемые цифровая реклама и навигация (digital signage), с помощью которых покупатели получают информацию об актуальных товарах и предложениях, а также могут ориентироваться на месте.

Один из недавних проектов — прозрачная дверца автоматизированного киоска для продажи напитков и закусок превращается в рекламную площадку [4]. Эксперимент по внедрению таких дверей оказался успешным, повысив процент продаж в тех киосках, где была интерактивная реклама. Необходимость взаимодействия с “экраном” и получение обратной связи вызвали у покупателей больше интереса, чем стационарные двери. Пока цена вопроса — около 5000 USD за одну, что, конечно, немало. Но со временем это наверняка станет нормой и рано или поздно окажется в музеях.

В чем заключается преимущество цифровой рекламы? Прежде всего, в простоте обновления информации. Если бумажный носитель нужно будет перепечатывать, предварительно внеся правки в макет, то при наличии цифровой рекламы изменения потребуется внести в исходный файл/программу, после чего новая версия сразу будет обновлена на экране.

Ещё одно направление, также развивающееся в торговле, — использование маячков-меток Bluetooth (BT), связанных с мобильным приложением. Работает это следующим образом: в случае, если пользователь установил мобильное приложение магазина, то, находчив зоне действия меток (обычно несколько метров), он будет получать на смартфон уведомления, например, об акциях или скидках на конкретный товар. Магазин, в котором установлены такие метки, будет собирать данные с устройств пользователей, чтобы в результате составить “Тепловую” карту магазина: в какой зоне магазина покупатели проводят больше всего времени? На какие товары они лучше реагируют? Какие товары в итоге покупают? Эти знания помогут при обновлении дизайна магазина, стратегии продаж. Музеи не остаются в стороне от этих технологий: появляются мобильные приложения, использующие возможности навигации внутри помещения. Это решение подойдет для музеев, расположенных в больших зданиях, где вопрос навигации является одним из основных.

Обратите внимание на такое понятие как Big Data (большие данные). Используя цифровые технологии, люди производят колоссальное количество данных. Каждый документ Word, электронное письмо, фотография, фильм, отсканированная страница — все это в итоге складывается в гигабайты данных, которые человечество производит ежедневно. Эти данные требуют наличия физического носителя для хранения, а также обеспечения соответствующей инфраструктуры.

Данные накапливаются и во время использования общедоступных сервисов, таких как, например Яндекс или Гугл, или же социальных сетей. Анализ этих данных позволяет выявить наиболее типичные сценарии поведения для определенных групп пользователей (например, те, кто ищет классическую русскую литературу, также интересуются музеями). На основе этих данных мы, являясь пользователями, будем видеть определенные результаты на одни и те же поисковые запросы. Проведите эксперимент и попробуйте задать один и тот же поисковый запрос в Яндексе, находясь в разных городах; или же предложите другу ввести аналогичный запрос и посмотрите, будет ли различаться первая страница с результатами поиска.

Данное направление перспективно для тех музеев, чье руководство готово инвестировать в развитие инфраструктуры и найме специалистов в области ИТ и инженерии для построения систем хранения и анализа данных. Сбор сведений о том, как посетители взаимодействуют с музейным пространством, возможен при наличии у посетителей смартфонов, а также при установке специальных датчиков на сами экспонаты. Эти сведения помогут при создании временных выставок, обновлении постоянной экспозиции. Зная поведенческие особенности различных целевых групп, можно будет предложить определенные дизайнерские решения, которые будут способствовать наиболее эффективному выполнению задач.

В качестве примера о сборе данных приведем один из малых военных музеев Великобритании. В сотрудничестве с компанией Intel музей предлагает использовать видео фиксацию при работе с посетителями. Камера, установленная на кассе, позволит идентифицировать возвращающегося посетителя, и на основе данных, собранных во время прошлого визита, сотрудник сможет предложить ему релевантную информацию.

Ещё раз подчеркнём, что технологии меняются стремительно, поэтому оставляйте время на отслеживание трендов и регулярно обновляйте стратегию с учётом полученных сведений.

Теперь поговорим о целеполагании как неотъемлемой части стратегии.

Цели

Постановка четких достижимых целей – один из залогов успешной реализации любого проекта.

Например, целью онлайн стратегии Tate на 2011−2012 гг. было увеличение осведомленности посетителей музея о британском и мировом искусстве, а также получение удовольствия от знакомства с коллекциями. [5]

Музей Andy Warhol выделяет следующие сферы использования цифровых технологий, соотнося их со стратегическими целями всего учреждения [6]:

  • Вовлечение посетителей, посетительский опыт: использование технологий для поддержания диалога в самом музее и в онлайн-пространстве
  • Адаптация деятельности организации в новых условиях: обучение сотрудников, развитие навыков критического мышления в отношении технологий
  • Нарративы и доступность: предоставление доступа к исследованиям, проводящимся в музее, обеспечение открытости коллекций и доступа к ним
  • Стремление к финансовой стабильности: использование цифровых технологий для оптимизации бизнес-процессов

Ставьте перед собой и музеем те цели, которые кажутся достижимыми, пусть не в самом ближайшем будущем. Ставя цель, думайте о том, каким образом можно будет оценить ее достижение.

Например, если, как и в случае с Tate, вы решите, что первостепенная цель использования цифровых технологий – увеличение осведомленности о деятельности вашего музея, проведите исследование и зафиксируйте исходные показатели, на которые вы будете ориентироваться в дальнейшем. Например, с помощью опроса (см. шаблон в приложении к методичке) вы можете выяснить, из каких источников посетители получают информацию о вашем музее. Рекомендуем привлечь на проведения опроса социолога, чтобы он помог сделать выборку, адекватную общему количеству посетителей в вашем музее.

Предположим, что доля сайта музея и его страниц в социальных сетях составит 3−5% и будет в несколько раз меньше, чем доля СМИ. Если вы захотите увеличить этот показатель, то вам будет необходимо решить несколько задач, например, провести модернизацию сайта (под модернизацией мы понимаем комплекс мер, включающих в себя изменение внешнего вида, структуры, адаптации текстов, добавление фотографией, открытие доступа к базе данных, разработку виртуальных туров и так далее), наладить взаимодействие с ЕИПСК [7]. Подробнее об этом мы поговорим в следующих разделах. А пока – ещё раз подчеркнём, что перед внедрением стратегии вам будет необходимо провести ряд исследований, на результаты которых вы сможете ориентироваться, оценивая достижение цели. Если вернуться к нашему примеру с осведомленностью, то через какое-то время, скажем, через полгода после обновления сайта, вы вновь проведете исследование и сравните показатели с первоначальными. Если доля сайта как источника информации вырастет, значит вы на правильном пути. Если нет, то придется пересматривать задачи, которые были поставлены, и пути их решения.

Для кого мы это делаем?

Один из основных вопросов цифровой стратегии и деятельности музея вообще — на кого направлены действия, необходимые для достижения миссии? Кто является вашей целевой аудиторией? С одной стороны, это несомненно будут посетители, как реальные, так и виртуальные. Отметим, что количество виртуальных посетителей музея является одним из критериев оценки деятельности музеев федерального подчинения, поэтому стоит ожидать, что рано или поздно этот показатель будут спрашивать и с региональных и муниципальных музеев. С другой стороны, целевой аудиторией могут быть и ваши коллеги, сотрудники музея, ведь им тоже нужно будет осваивать новые технологии и принципы работы с ними. Более того, цифровые технологии могут удобным инструментом для проведения научных исследований или же освещения результатов этих исследований.

Например, при модернизации сайта, направленной на увеличение узнаваемости музея в Интернете, можно ориентироваться на несколько ЦА:

  • Молодые семьи с детьми, где родители (22−30 лет) являются активными пользователи Интернета, при этом чаще всего используют для просмотра сайтов смартфоны и планшеты. Для них важно получать информацию обо всех мероприятиях для детей.
  • Иногородние туристы, которые хотят посетить музей самостоятельно во время визита в город. В первую очередь их интересует информация о месторасположении музея и стоимости билетов.

Чем подробнее вы опишите группы ЦА (сегментирование), тем четче сможете сформулировать требования к сайту, которые лягут в основу ТЗ. Каждый из указанных вами параметров будет влиять на внешний вид, структуру, навигацию, порядок расположения текстов и иллюстраций.

Задачи

Чтобы достичь поставленных целей, вам необходимо выполнить ряд задач. Пропишите, какие действия необходимо совершить, чтобы добиться поставленных вами целей.

Например, в случае увеличения узнаваемости музея, вам необходимо решить следующие задачи:

  • Выявить существующие каналы получения информации о музее, проведя опросы на постоянной экспозиции и временных выставках
  • Выяснить, кто является пользователями сайта в настоящий момент, обратившись к статистике Яндекс.Метрика или Google.Analytics, которые могут быть установлены на сайте. Если такие программы отсутствуют, необходимо заказать у разработчиков сайта их установку и потратить время на сбор данных.
  • Провести сегментирование целевой аудитории
  • Выявить среди ЦА популярные каналы получения информации о том, как провести свободное время
  • Предложить руководству музея использовать те каналы распространения информации, которые не были задействованы ранее.

И так далее.

Распределение обязанностей и формализация процесса

В каждом музее существует своя иерархия и порядок принятия и реализации решений. Разработка и внедрение цифровой стратегии потребует усилий со стороны сотрудников различных отделов, поэтому необходимо выстроить прозрачную коммуникацию между всеми участниками.

Критерии оценки эффективности (целевые показатели)

Для каждой из поставленных целей необходимо продумать критерии, по которым вы будете оценивать результаты работы.

Например, в случае увеличения узнаваемости музея, допустим, за счет модернизации сайта, критериями могут стать:

  • Доминирование сайта как источника информации о деятельности музея по сравнению с другими каналами (СМИ, ТВ и тд)
  • Вывод сайта на первую страницу в поисковых системах при различных запросах, касающихся как музея, так и культурной жизни в целом
  • Индекс цитируемости сайта музея на сторонних ресурсах
  • Внимание СМИ и блогеров к сайту музея (публикации, репортажи, блог туры)
  • Количество новых и вернувшихся посетителей

В следующих разделах мы сосредоточимся на сайтах, социальных сетях и мобильных приложениях. В конце методического пособия вы найдете список литературы, ссылки на полезные ресурсы.

[1] http://www.aam-us.org/resources/center-for-the-future-of-museums/projects-and-reports/trendswatch
[2] http://www.aam-us.org/resources/center-for-the-future-of-museums/projects-and-reports/trendswatch/trendswatch2016
[3] https://www.si.edu/Accessibility/SGAED
[4] http://adage.com/article/cmo-strategy/system-puts-video-ads-store-cooler-doors/301395/
[5] http://www.tate.org.uk/research/publications/tate-papers/13/tate-online-strategy-2010−12
[6] https://github.com/thewarholmuseum/digital-strategy/blob/master/01_Introduction.md
[7] ЕИПСК (единое информационное пространство в сфере культуры) — проект Министерства культуры, нацеленный на интеграцию информации о деятельности учреждений культуры в единой системе.